理查‧懷爾門顧客到底要什麼-為什麼的力量：找出獨特價值承諾的提問思考術 @ 大山大海的部落格

為什麼的力量：找出獨特價值承諾的提問思考術

　　創意行銷專家、多年研究顧客行為的全球知名行銷顧問懷爾門發現，不管是Google、星巴克、聯邦快遞、米其林輪胎，每個擁有眾多死忠顧客的企業都有一個特色，就是提出獨特價值承諾（Unique Value Promise），承諾產品和服務能滿足顧客的需求，給顧客難忘的服務。

　　不要再被殺價競爭的激流中滅頂，
　　唯一的保障就是真正瞭解掏錢的顧客到底要什麼。
　　6個步驟、30個行動要點，
　　幫你不斷挖掘出顧客的痛點，設計滿足需求的獨特價值承諾　　
　　讓你成為顧客唯一的選擇，將所有競爭對手遠遠拋開！

☆亞馬遜商業類、800CEO閱讀網暢銷書
☆美國傳奇地產大亨唐納‧川普、富比士副總裁克里斯多夫‧富比世齊聲推薦

　　‧你知道顧客為什麼此刻選擇你嗎？
　　‧你的顧客有忠誠度嗎？你知道他們為什麼三心二意嗎？
　　‧你知道顧客是如何看待你的競爭嗎？對手到底贏在哪裡？

　　如果你對於上述三個問題的答案不太有把握，就是今天的生意還不錯，恐怕很快就會不再被顧客青睞。

　　今天消費者選擇眾多，不斷被訊息轟炸，要找到具有競爭力的商品，完全不是問題。如果企業還只是不斷大力宣傳產品特色、強調自己多棒，只會得到悲劇性的結果，就是被潛在顧客跳過、在紅海中流血殺價。因為，你根本沒發現，顧客到底要的是什麼。

　　創意行銷專家、多年研究顧客行為的全球知名行銷顧問懷爾門發現，不管是Google、星巴克、聯邦快遞、米其林輪胎，每個擁有眾多死忠顧客的企業都有一個特色，就是提出獨特價值承諾（Unique Value Promise），承諾產品和服務能滿足顧客的需求，給顧客難忘的服務。

為什麼的力量：找出獨特價值承諾的提問思考術

　　懷爾門在新書分享如何用「為什麼」來找出顧客真正的購買動機，瞭解產品到底是真的符合顧客想要的功能性需要、還是滿足顧客情感上的需求、或是精神上的釋放等。懷爾門建議，想要在激烈競爭的市場中脫穎而出，可以採取下面6個步驟：

　　1.探索顧客需求：與死忠顧客面對面訪談，找出顧客最在乎的事情。
　　2.找出獨特價值承諾：組成一個團隊，從顧客訪談中創造獨特價值承諾。
　　3.形塑實踐承諾的企業文化：讓所有團隊成員做好實現承諾的準備，創造新的企業文化。
　　4.秀出特色：引發顧客的好奇心，運用社群媒體讓流失的顧客與潛在顧客主動上門。
　　5.採取優勢銷售法：找出顧客購買產品的理由，根據這個需求銷售。
　　6.給顧客難忘的服務：提供超越顧客期待的服務，創造死忠顧客。

　　只有創造出獨特價值承諾，才可以讓每個上門的顧客都變成死忠顧客，脫離殺價競爭，站穩市場。

推薦序

獨特價值承諾的威力

　　理查．懷爾門（Richard Weylman）完全顛覆美國國家保險公司（American National Insurance Company）多險種業務部思考行銷的方式，也改變提供產品及服務給顧客的方式。他傳授的內容極具價值，讓我們得以在現有顧客與潛在顧客前凸顯特色，進而在這個競爭激烈的市場突圍，旗開得勝。

　　懷爾門讓我們領悟到，我們不應該從銷售人員的角度思考，而是要以市場的產品買主思考，這種思考模式現在已經成為我們長期發展的策略，以及年度營業計劃的基礎。

　　美國國家保險公司在1905年成立，總部在德州加爾維斯敦（Galveston），有多家子公司，營業據點包括密蘇里州的春田市（Spring field）、紐約州的葛倫蒙特（Glenmont）、德州的利格市（League City）與聖安東尼歐（San Antonio）。美國國家保險公司憑著卓越的管理方式與睿智的再投資決策，成為保險及年金界的領導企業。我們的產品種類繁多，包括壽險、退休年金、意外險、醫療險、退休基金產品與服務、信用保險、產險與意外險等等，提供給一般人、農業企業與承受特定商業風險的公司購買。

　　我們的產品在美國50個州與波多黎各都有銷售，不過不是每個州都有齊全的產品。一般人可以從壽險規劃顧問、獨立行銷公司、多險種專門代理公司、以及直銷管道購買。美國國家保險公司的宗旨是成為保險與金融產品的首選公司，並保有強大靈活的財務實力。我們的總資產超過220億美元，每年的產險保費收入超過 10億美元。我們可以很驕傲地說，美國國家保險公司自1911年開始，每年都有能力配息給股東。

　　我掌管美國國家保險公司產險與意外險部門，以及所有多險種獨家代理商及壽險規劃顧問。我們現在有超過1200家的多險種獨家代理商，設計各種產險與意外險、壽險及退休年金產品，還有超過300位的壽險規劃顧問。在和懷爾門合作前，我們就已經是產險壽險交叉銷售的領導企業，而懷爾門又帶領我們進入另一個銷售新境界。

　　第一次見到懷爾門是在年度專業經理人會議裡，他受邀來演講，這是美國各地代理商與壽險顧問齊聚數天的教育訓練。他的演講有如當頭棒喝，激勵我們的代理商和總部的顧問人員。我們又邀請他到之後的專業經理人會議演講。懷爾門點出代理商常從一個市場跳到另一個市場，不曾在一個市場裡深耕，培養知名度及深度的顧客關係，這種模式讓取得新顧客的代價變得既痛苦又昂貴。

　　我們知道必須改變。我們開始看到保險業面對重大的威脅，已經變成一場流血割喉戰。許多保險公司大打廣告，強調產品比其他公司便宜，拚命想將保險產品商業化；卻不瞭解、也沒有考慮到家庭及小型企業的個別需求。很不幸地，對顧客來說，這些公司和代理商變得愈來愈沒有價值，導致顧客開始對買保險意興闌珊。對他們來說，最便宜的保險就是不要花錢買保險。因此，我們的結論是：為了達到另一個階段的成功，我們必須好好運用理查．懷爾門這套「為什麼的力量」。我們沒有大筆的廣告預算，但是我們知道，許多灑錢打廣告的公司一樣面臨成長困境，況且我們也不想加入那場流血割喉戰。

　　我們與懷爾門的團隊合作，將他的方法導入多險種與壽險規劃顧問銷售系統。整個流程牽涉許多層面，我們花了大約30個月的時間，與高端顧客群及懷爾門的團隊一同規劃設計出我們的獨特價值承諾（Unique Value Promise）。我們早就採用這個方法，我們的主要顧客也聲稱這是持續與我們往來的原因。所以對我們來說，真正的突破在於，我們可以對潛在顧客和新顧客提出我們的獨特價值承諾，讓主要顧客快速倍增。成功的最佳途徑就是將主要顧客數量加倍！

　　在導入這個系統的過程中，懷爾門曾多次告訴我：「你的思考模式就像是一個商人！」對一個標榜創造人類生命意義與正面價值的領導人來說，這句話在當時實在很難聽得進去。不過現在我已經可以從服務提供者的角度來思考，而不是商品銷售者的角度來思考。

　　懷爾門開啟我們的新眼界，看到真正市場狀況與無窮的市場開發潛力。他的智慧結晶和這套產生獨特價值承諾的流程，現在已經成為我們提供給新進代理商和顧問人員的基本訓練課程，也是我們策略和營運計劃的基礎。

　　我很喜歡閱讀管理書籍，所以我確信你也會認同理查．懷爾門這套實用概念。他的見解精闢獨到，而且極有效用。我很榮幸推薦這本書給大家，讓所有想要開發新顧客、取得商業先機，同時又能和現有最佳顧客建立深遠、互利關係的讀者都能受惠。

美國國家保險公司總裁克雷格．歐斯特格雷恩

新書排行榜博客來選書特價書區讀者書評區簡體書外文書預購

本書分類：博客來>中文書>商業理財> 行銷/廣告/業務>消費者行為

本書分類：商業理財> 行銷/廣告/業務> 顧客服務

為什麼的力量：找出獨特價值承諾的提問思考術

The Power of Why: Breaking Out In a Competitive Marketplace 外文書

作者：理查‧懷爾門
原文作者：C. Richard Weylman

作者簡介

理查‧懷爾門（C. Richard Weylman）

　　懷爾門顧問集團（Weylman Consulting Group）董事長，懷爾門卓越實戰管理中心（Weylman Center for Excellence in Practice Management）執行長，曾經擔任勞斯萊斯汽車經銷商的業務總經理，是一位極受歡迎的行銷顧問、演說家與媒體專家。

　　他為《財星雜誌》（Fortune）500大企業與小型企業提供顧問服務，以他對消費者行為的獨特觀察，幫助企業發展適合的商業策略，做出市場區隔，他的顧客包括美林證券、富達投資、美國國家保險公司等。

　　在《投資顧問》雜誌（Investment Advisor）、英國金融時報旗下雜誌《資金熱》（Fundfire）、《經紀經理人協會新聞期刊》（Gama News Journal）、華爾街日報網站（WSJ.com）、富比世網站（Forbes.com）都可以看到他的文章。